Azienda numero due di un certo comparto, non ha molta importanza se l’ambito è la produzione di rasoi a lama, automobili, aeroplani di lusso o lampade da tavolo.
L’intero mercato è diviso, poniamo, tra venti concorrenti, tutti agguerriti. L’azienda leader ha una quota del 32 percento. La numero due ha il 19 percento. La numero tre ha una quota del 13 percento, e le altre diciassette si spartiscono il resto della torta (intesa come diagramma).
La strategia che dovrebbe adottare il consiglio di amministrazione dell’azienda leader dovrebbe essere quella tipica del più forte. Nel marketing vengono riprodotte le stesse strategie della guerra, ed il campo di battaglia è la mente del consumatore. Il più forte domina il mercato. In realtà l’azienda leader non combatte contro gli altri, visto che il suo prodotto riscuote un maggior successo di vendite, ma combatte contro se stessa, ovvero punta a migliorare la qualità, a diminuire gli sprechi, a perfezionare le tattiche commerciali.
Colgo l’occasione per fare un inciso: spesso si sente dire da grandi esperti di gestione aziendale, che è necessario ridurre i costi di un’azienda, della materia prima, del personale, della pubblicità. A mio parere non è vero; quantomeno non lo è nella grande maggioranza dei casi. Semmai è necessario ridurre drasticamente o eliminare gli sprechi, che sono altra cosa.
Se io produco un bene che, nella sua nicchia di mercato, è qualitativamente il migliore, e se per produrlo devo acquistare un certo componente costosissimo, devo ridurre gli sprechi non i costi. Perché quel componente sarà anche costosissimo, ma è certamente un elemento essenziale del mio prodotto di successo. Acquistare un componente più economico comporterebbe sì la riduzione dei costi, ma anche una riduzione della qualità globale del bene prodotto. Molto probabilmente, quel bene, perderebbe rapidamente mercato. Perderebbe la fascia alta del mercato che prima dominava.
Lo stesso ragionamento vale con il personale. Se ho un capo magazziniere che da anni mi garantisce una prestazione lavorativa eccellente io, datore di lavoro, ho interesse a premiarlo, perché la tempestiva spedizione dei prodotti è una componente essenziale della mia organizzazione. E se a magazzino servono nuovi e più efficienti sistemi informatici per tracciare i beni, io devo fornirli e renderli operativi.
Molto più conveniente è ridurre gli sprechi. Ridurre lo spreco di energia, di materia prima, di risorse, di tempo.
La strategia che dovrebbe adottare il consiglio di amministrazione dell’azienda numero due è la guerra di marketing del più debole contro il più forte. La guerra di guerriglia. Suddivido il mercato e divento leader in un settore ristretto. Attacco di sorpresa su un solo punto, concentrando le energie e creando la supremazia delle forze localizzata.
Sun Tzu insegna che conquistare quote di mercato senza produrre danni è il vero vantaggio; distruggere le strutture avversarie è solo una seconda opzione, e non è vantaggiosa come la prima. Anzi, distruggere le strutture avversarie è azione dettata dalla disperazione o dal coinvolgimento emotivo.
Quando Israele attaccò le basi ed i campi di aviazione egiziani nel conflitto che oggi chiamiamo “Guerra dei sei giorni”, lo fece puntando a distruggere tutti i velivoli a terra ma con un occhio di riguardo alle piste che vennero sì rese temporaneamente inservibili, ma non distrutte, perché l’aviazione con la stella di Davide intendeva poi riutilizzarle.
La conquista dello spazio dominato dall’avversario è il vero obiettivo, non la distruzione. Questo concetto lo ritroviamo anche nel mondo dello sport, ad esempio nel Rugby. Il datore di lavoro che opera con intelligenza si attiva per vanificare le strategie di attacco del mercato da parte dei suoi concorrenti, inoltre indebolisce la rete di relazioni e di approvvigionamenti su cui può contare il nemico e, solo dopo questo, interviene sul mercato per ampliare la quota da lui dominata.
Quando le aziende sono amministrate per prosperare troverete strategie simili a queste.
